La palabra stakeholders o grupos de interés, en español, ha tomado mayor fuerza y relevancia en las estrategias de organizaciones o instituciones que creen y valoran el impacto que pueden tener los grupos cercanos en el core del negocio.
En esta nueva dinámica con los grupos de interés, no basta con tenerlos identificados, como se solía pensar, sino que resulta esencial crear lazos más genuinos, más firmes y cercanos; es decir, el objetivo actual es crear comunidad.
En este contexto de crear comunidad, resulta importantes resaltar que un acercamiento estratégico con nuestros grupos de interés permite prevenir los conflictos, antes de que estos se presenten, lo que produce beneficios duraderos para las partes.
¿Cómo empezar o mejorar nuestra relación con stakeholders?
Para construir una buena gestión con los grupos de interés, es importante considerar cuatro puntos:
Identificar a los stakehoders
Por medio de la elaboración de un mapeo, identificamos los diferentes grupos de interés y sus niveles de impacto o influencia sobre la organización. Y, aunque existe diversos modelos de mapas para identificar a los grupos de interés es importante considerar estas variables: el alcance de la relación (interna/externa), el nivel de actividad (pasivo/activo) y el tipo de relación (a favor/en contra).
Esto debe incluir grupos como: accionistas, sindicatos, colaboradores, equipo directivo, líderes de opinión, comunidades, aliados, socios, ONG’s, asociaciones, reguladores, gobierno nacional, gobierno seccional, proveedores, clientes, medios de comunicación, academia, instituciones financieras e incluso los competidores.
Definición de la estrategia
El objetivo de esta fase es definir las razones por las cuales la empresa desea vincularse más con sus stakeholders y los resultados que espera obtener de ese proceso. En otras palabras, ¿qué mueve a la empresa a acercarse a sus stakeholders y cómo se alinea esta intención con los objetivos estratégicos del negocio? En este punto, definiremos si nuestro objetivo con el grupo de interés es el de sensibilizar, colaborar, informar o convertirlo en aliado.
Plan de acción
El plan de relacionamiento es un documento con más detalles de cada stakeholder. Aquí definiremos el mejor canal por el cual nos comunicaremos con nuestro grupo de interés; estableceremos los mensajes básicos para cada tipo de público; definiremos el mejor momento para empezar las acciones de relacionamiento, que dependen de varios factores tanto internos como externos de la compañía; y también precisaremos quién será el vocero o voceros alternos que tengan mayor llegada con los grupos de interés.
Evaluación
Documentar todo el proceso de relacionamiento desde la etapa inicial, nos permitirá valorar la efectividad de la estrategia o a realizar cambios sobre la marcha. Para ello es importante establecer metas al principio; por ejemplo, medir el número de reuniones obtenidas en determinado lapso de tiempo y los resultados concretos de las reuniones.
Entender a los grupos de interés, es una la labor constante e inherente a los departamentos de comunicación y relaciones públicas, que deben aprovechar la apertura del diálogo como una oportunidad de innovación y mejoramiento de la reputación institucional.